Weinig onderscheid tussen reclame en sociale media
In 2019 zullen consumenten meer online dan televisie kijken en het wordt gemakkelijker om producten rechtstreeks op sociale media te kopen in plaats van webshops (‘Social Commerce‘).
Om authentiek over te komen, zullen bedrijven meer ‘influencers‘ inhuren om hun producten te promoten. Deze influencers kunnen content plaatsen, die niet op reclame lijkt. Het onderscheid tussen een advertentie en een sociale media-bericht zal minder duidelijk zijn en een aankoop kan al met één klik of ‘swipe’ worden geregeld. Maar is dat wel wettelijk toegestaan? Wat zijn de juridische aandachtspunten als je Social Commerce wil toepassen?
Social Commerce valt onder de reclamewetgeving
De opkomst van sociale media-platforms zoals Facebook, Instagram en Pinterest verandert de manier waarop consumenten:
- hun aandacht geven en verdelen,
- worden beïnvloed, en
- aankoopimpulsen ontvangen en iets kopen.
Dit heeft de manier veranderd waarop bedrijven hun doelgroepen bereiken en reclame maken voor hun producten. Tegenwoordig worden advertenties van bedrijven minder vertrouwd dan aanbevelingen van mensen die de klant al kent en vertrouwt.
Bedrijven hebben er dus belang bij dat zij hun producten promoten en laten aanbevelen op een manier die niet op ‘bedrijfsreclame’ lijkt.
Als je Social Commerce wil toepassen om jouw bedrijf of product te promoten, moet je rekening houden met de (verplicht toepasselijke) reclamewetgeving die bedoeld is om consumenten te beschermen. Als een sociale media-bericht jouw bedrijf of product op een promotionele manier aanprijst (en dit wordt door jou gesponsord), dan valt het onder de wettelijke definitie van ‘reclame’ en dan zijn de reclamewetten automatisch van toepassing.
Misleidende handelspraktijken
De belangrijkste regel in de reclamewetgeving is dat reclame en advertenties als zodanig duidelijk moeten zijn en niet misleidend mogen zijn over het commerciële doeleinde ervan.
De reclamewetgeving in Nederland (gebaseerd op een Europese consumentenrichtlijn) somt verschillende handelspraktijken op die in ieder geval misleidend worden geacht, bijvoorbeeld:
-
Als je niet duidelijk bent over het commerciële doeleinde van content;
Dit is bijvoorbeeld het geval als jouw bedrijf promotionele content publiceert zonder de aanduiding ‘advertentie’, of als jouw bedrijf invloedrijke personen (‘influencers’) inhuurt om jouw product te promoten, zonder dat zij de hashtag #sponsored of #spon hoeven te gebruiken. Onderzoek toont aan dat veel influencers (meer dan 90% van de beroemde influencers) het commerciële doel achter hun sociale media-berichten niet onthullen.
-
Als je jezelf ten onrechte presenteert als consument.
Een voorbeeld is als jij of jouw medewerkers zich voordoen als jouw klanten en valse ‘gebruikersrecensies’ op websites of sociale media plaatsen.
Een aankoop mag niet met slechts één klik worden gedaan
Hoewel het gemakkelijker wordt om dingen online te kopen, is er een wettelijke grens aan hoe ‘gemakkelijk’ het kan zijn. De reclamewetten vereisen dat je alle essentiële informatie aan consumenten verstrekt voordat ze een aankoop kunnen doen, waaronder:
- Belangrijkste kenmerken van het product, zoals: merk, maat, kleur, hoeveelheid;
- Volledige prijs, inclusief alle belastingen en kosten;
- Naam van de leverancier;
- Wijze van betaling en levering;
- Het recht van de consument om een aankoop binnen 14 dagen na ontvangst te annuleren (zonder reden).
Er zijn ook andere wettelijke eisen voordat een online aankoop definitief kan zijn, zoals:
- Algemene voorwaarden moeten downloadbaar en expliciet worden geaccepteerd door de consument;
- Consumenten moeten de kans krijgen om de online bestelling te beoordelen en corrigeren voordat deze definitief is;
- Consumenten moeten worden gewaarschuwd dat er een betalingsverplichting voordat ze verder kunnen gaan in het koopproces;
- Consumenten moeten een elektronische bevestiging van de bestelling ontvangen (meestal per e-mail) en
er moeten verschillende betalingsopties zijn, inclusief de mogelijkheid achteraf te betalen (bij ontvangst);
Als de reclamewetten niet in acht worden genomen, dan kan dit leiden tot onderzoeken en hoge boetes van minimaal 100.000-200.000 Euro. De consumentenautoriteit (in Nederland: de ACM) heeft consumenten ook al gewaarschuwd voor de risico’s van impulsaankopen op sociale media.
Zorg ervoor dat jouw Social Commerce is toegestaan
Er zijn veel wettelijke eisen om rekening mee te houden als je producten rechtstreeks aan consumenten wil aanbieden en verkopen via sociale media. Wil je meer hierover weten, of heb je advies nodig over hoe je compliant kunt zijn in Social Commerce? Kijk op de IT-recht pagina voor meer informatie of neem direct contact met me op.
