Wie is verantwoordelijk voor namaakproducten op online platforms?
Stel je eens voor dat je een merkhouder bent. Je ziet een advertentie op Facebook die overduidelijk namaakproducten verkoopt met jouw merk erop! Wat kun je doen? Natuurlijk kun je een klacht indienen bij Facebook en alle verkopers die deze namaakproducten verkopen proberen te achterhalen en elke ‘nep-advertentie‘ laten verwijderen. Maar wat als er honderden online platforms zijn en vele duizenden verkopers? Je zou dan wel aan de gang kunnen blijven. Met de groeiende macht van grote online platforms zoals Facebook, Instagram en Amazon, rijst de vraag: Wat is de rol en verantwoordelijkheid van online platforms in de ‘digitale strijd’ tegen namaakproducten?
De zaak tegen Facebook
Onlangs moest een Nederlandse rechtbank zich buigen over deze vragen in een rechtszaak tussen Tommy Hilfiger (onderdeel van PVH) en Facebook. Het kledingmerk Tommy Hilfiger werd vaak geconfronteerd met ‘nep-advertenties’ die namaakproducten van Tommy Hilfiger aanboden. Tommy Hilfiger moest steeds Facebook hiervan op de hoogte stellen en telkens weer aan Facebook vragen deze advertenties te verwijderen (wat meestal ook gebeurde). De nep-advertenties bleven echter terugkomen nadat ze waren verwijderd, vaak onder een andere adverteerder-naam, en de merkhouder kon helemaal opnieuw beginnen. Het lijkt een beetje op het spel ‘Whack a Mole’ (waarbij je de mol moet slaan, maar de mol komt steeds weer tevoorschijn vanuit een ander gat).
Omdat deze methode niet erg efficiënt of effectief is, startte Tommy Hilfiger een rechtszaak tegen Facebook om een actievere aanpak van Facebook te eisen bij het verwijderen en voorkomen van dergelijke nep-advertenties. Er zijn in het verleden veel rechtszaken geweest over de rol en verantwoordelijkheid van online platforms. Deze zaak tegen Facebook kan echter het begin zijn van een nieuwe richting die niet in het voordeel van online platforms uitpakt.
Van een neutrale naar actieve rol
Om te begrijpen wat deze nieuwe richting voor online platforms betekent, moeten we even terug naar de juridische oorsprong van de e-commerce wetgeving. In de Europese Unie bestaat er sinds 2000 een E-commerce richtlijn, die in feite zegt dat informatie-dienstverleners (zoals hosting providers) niet verantwoordelijk zijn voor de inhoud op hun platform. De oorspronkelijke reden hiervoor is dat deze dienstverleners als ‘neutraal‘ worden gezien en alleen een faciliterende rol (als ‘doorgeefluik‘) hebben. Het zou dan onredelijk zijn als zij verantwoordelijk kunnen worden gehouden voor iets dat ze niet zien, weten of controleren.
Jarenlang konden online platforms min of meer wachten totdat iemand klaagde en dan hoefden ze alleen iets te verwijderen wat overduidelijk inbreukmakend of onrechtmatig was. In veel gevallen is dat niet overduidelijk en dan konden de online-platforms dergelijke verzoeken weigeren, bijvoorbeeld op grond van de ‘vrijheid van meningsuiting’.
Daarnaast wilden online platforms liever wachten met verwijderen totdat er een rechterlijke uitspraak was, om meer zekerheid te hebben. Naast het achterhalen en najagen van inbreukmakende adverteerders, was er niet veel meer dat je als merkhouder kon doen. Maar met de groeiende macht van online platforms, is ook de verantwoordelijkheid van online platforms gegroeid.
Actieve rol leidt tot meer verantwoordelijkheid
Nu terug naar de Facebook-zaak: de rechtbank besloot dat Facebook een actieve rol speelt met betrekking tot haar advertentiebeleid en de inhoud van de advertenties op haar platform. In dat geval kan Facebook niet als een ‘neutrale’ partij worden beschouwd. Het gevolg is dat Facebook ook actief maatregelen moet nemen tegen adverteerders die inbreuk maken op auteursrechten en merkrechten van anderen. Hoewel Facebook zelf geen inbreuk maakt op deze intellectuele eigendomsrechten, kan het toch aansprakelijk worden gesteld voor het nemen van onvoldoende maatregelen.
De rechtbank oordeelde dat Facebook actief maatregelen moet nemen om nep-advertenties op zowel Facebook als Instagram tegen te gaan. Zo moet Facebook advertenties op beide platforms verwijderen met de volgende kenmerken (en die het merk Tommy Hilfiger bevatten):
- Zeer lage prijzen of grote kortingen;
- Combinatie van 3 of 4 afbeeldingen;
- Als je op de advertentie klikt, ga je naar een andere website dan vermeld in de advertentie;
- De advertentie bevat spelfouten of de beschrijving is niet relevant voor de geadverteerde producten;
- Vermelding van gratis bezorging;
- Het betreft Facebook ‘community’-pagina’s die net voor de advertentiedatum zijn opgezet.
Andere acties voor Facebook
Facebook werd ook door de rechtbank bevolen om de volgende acties uit te voeren:
- Alle informatie overhandigen die ze over de adverteerders hebben, zoals: naam, adres, e-mailadres, telefoonnummer van de persoon die het ‘Ad-account’ heeft gemaakt;
- Overhandigen van registratiedata, betalingsgegevens, inloggegevens, IP-adressen die worden gebruikt voor het inloggen en aanmaken van de betreffende advertenties;
- Alle advertentieovereenkomsten met de betreffende adverteerders moeten binnen 5 werkdagen worden beëindigd;
- De toegang tot de online platforms voor deze adverteerders moet blijvend worden geweigerd;
- Op vergelijkbare verzoeken van Tommy Hilfiger moet binnen 14 dagen worden voldaan.
- Er moet een dwangsom van EUR 10.000 worden voldaan voor iedere dag dat Facebook hieraan niet voldoet, met een maximum van EUR 2.000.000.
- Facebook moet een bedrag van EUR 25.000 aan advocatenkosten betalen aan Tommy Hilfiger.
Het begin van een nieuwe richting?
Deze Facebook-zaak laat zien dat de groeiende macht van online platforms leidt tot een verschuiving van verantwoordelijkheid. Grote online platforms, zoals Facebook, worden niet langer als een ‘neutrale partij’ gezien en van hen wordt verwacht dat ze actiever maatregelen nemen in de ‘digitale strijd‘ tegen namaakproducten. De nieuwe regel lijkt te zijn: hoe meer betrokkenheid, hoe meer verantwoordelijkheid voor online platforms. Ik heb het gevoel dat dit nog maar het begin is en dat er in de nabije toekomst meer vergelijkbare zaken zullen zijn.
Wil je meer weten over de regels waaraan online platforms moeten voldoen, of over e-commerce-recht in het algemeen? Laat hieronder een bericht achter, ga naar de IT-recht pagina, of neem contact met me op.
