Verbieden van online verkoop is risicovol
De Europese Commissie heeft het modebedrijf Guess een boete van € 40 miljoen opgelegd. De reden voor deze flinke boete was dat Guess haar klanten (detailhandelaren) had verboden om online te adverteren en Guess-producten online aan consumenten in andere EU-landen te verkopen. Dit soort blokkades van online verkopen wordt “geo-blocking” genoemd, waardoor Guess zijn verkoopprijzen kunstmatig hoog kon houden. Deze “geo-blocking” is in strijd met de wet en Guess is nu voor dit gedrag afgestraft. Welke regels als je online verkoop wil beperken en hoe kun je een soortgelijke boete voorkomen?
Welke regels gelden als je online verkoop wil beperken?
Bedrijven in de EU zijn vrij om te kiezen aan wie ze willen verkopen. Ze kunnen het distributiesysteem kiezen dat ze willen. Consumenten moeten echter de vrijheid hebben om bij elke detailhandelaar te kopen, ook over nationale grenzen heen, zowel online als offline. Dit betekent ook dat detailhandelaren in staat moeten zijn om de producten online te verkopen in andere Europese landen en om hun eigen verkoopprijzen vast te stellen.
Deze regel maakt deel uit van de EU-mededingingswetgeving. Deze wetgeving streeft naar een vrije markt in de Europese Unie, en een ‘vrij verkeer van goederen’ speelt hierin een belangrijke rol.
Het idee hierachter is dat een gezonde concurrentie zorgt voor:
- meer innovatie en kwaliteit,
- meer keuze en
- lagere prijzen voor consumenten.
Er zijn echter bedrijven die de vrije stroom van producten willen beperken, met het doel het imago van hun merken hoog te houden en controle te hebben over de distributiekanalen van ‘hun producten’.
Wat mag je niet afspreken?
Guess probeerde te voorkomen dat consumenten in andere EU-landen dan hun eigen land konden winkelen, door verkoopbeperkingen af te spreken met distributeurs. De Europese Commissie startte een onderzoek en ontdekte dat Guess haar distributeurs verbood om:
- het Guess-merk te gebruiken voor online advertenties;
- online te verkopen zonder toestemming van Guess;
- te verkopen aan consumenten die zich buiten het land van de verkoper bevinden;
- te verkopen aan andere groothandels en detailhandelaren; en
- zelfstandig te beslissen over hun eigen verkoopprijzen.
Het resultaat van deze overeenkomsten was dat er in de EU geen sprake was van vrije concurrentie. In sommige EU-landen waren de winkelprijzen 5-10% hoger dan in andere EU-landen. Dit betekent dat de consument in sommige landen ‘teveel’ betaalde.
De maximumboete voor dergelijke overtredingen is 10% van de wereldwijde omzet van een bedrijf, dus dat kan aardig oplopen in het geval van een internationaal bedrijf. De boete had nog hoger kunnen zijn dan 40 miljoen Euro, maar Guess kreeg 50% ‘boetekorting’ in ruil voor hun volledige medewerking aan het onderzoek. In theorie had de boete 80 miljoen Euro kunnen zijn.
Het blijft natuurlijk veel geld, wat enorm zonde is, want dit had voorkomen kunnen worden als de overeenkomsten van tevoren goed waren gecheckt door een advocaat.
E-commerce onderzoek leidt tot nieuwe wet
De Europese Commissie voerde een onderzoek uit in de e-commerce sector en ontdekte dat:
- Het aantal Europeanen dat online goederen en diensten koopt, is de afgelopen tien jaar verdubbeld.
- 63 procent van de commerciële websites in de EU laat klanten uit andere EU-lidstaten niet toe om hun producten of diensten te kopen.
- Meer dan 1 op de 10 bedrijven neemt internationale verkoopbeperkingen op in hun overeenkomsten.
De Europese Commissie nam actie en sinds december 2018 hebben we een nieuwe Europese wet over ‘geoblocking’.
De nieuwe geoblocking-regels hebben betrekking op online winkelen in de EU voor:
- alle producten;
- digitale diensten, zoals cloudopslag; en
- offline diensten, zoals concertkaartjes en hotelkamers.
De hoofdregel is dat beperkingen die online verkoop over de grenzen heen voorkomen of beperken, verboden zijn. Er zijn enkele uitzonderingen op deze regel. Je mag bijvoorbeeld wel overeenkomen dat je klanten in andere landen niet actief mag ‘targeten’; dit heet ‘actieve verkoop’. Maar als een consument uit eigen initiatief iets wil kopen bij een bedrijf in een ander EU-land, dan is er sprake van ‘passieve verkoop’. Passieve verkoop is altijd toegestaan en mag niet worden verboden.
De geoblocking-wet is een nieuwe stap naar één Europese markt, zonder (digitale) muren tussen de landen, waarin alle consumenten worden behandeld als ‘locals’, waar ze ook zijn.
Als je wil checken wat de gevolgen van geoblocking-wet zijn voor jouw bedrijf, neem dan contact op.
